白酒、陶瓷、絲綢、京劇并稱為中國的“四大國粹”，不僅是中華文明的瑰寶，也是世界文明的珍貴財富。中國白酒從儀狄的古樸和杜康的優(yōu)雅中走來，歷經(jīng)幾千年的歲月洗禮，積淀了十分厚重的歷史文化底蘊，成就了令世界陶醉的東方神韻，并顯示出十分廣闊的發(fā)展前景。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，全國目前現(xiàn)有白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)37000多家，白酒年產(chǎn)量在800萬噸以上，白酒銷售收入達(dá)1700多億元，白酒將長期成為中國居民消費的主要酒類。中國白酒企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)模化、工業(yè)化、多元化格局，白酒產(chǎn)業(yè)仍是二十一世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，其國際化進(jìn)程明顯加快；白酒消費需求量總體趨于穩(wěn)定，白酒品種需求更趨理性；白酒的質(zhì)量將不斷提高，白酒口感將會越來越好；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將向低度化、多味化、營養(yǎng)化、保健化、健康化方向發(fā)展；品牌理念日益強烈，品牌化經(jīng)營趨勢明顯，資源將向名優(yōu)白酒企業(yè)集聚；終端、渠道競爭也將表現(xiàn)得更為突出，針對消費者個性化服務(wù)的要求更加規(guī)范。這些市場表象和特點對我國白酒行業(yè)的發(fā)展提出了新的目標(biāo)和要求。

每一個產(chǎn)業(yè)的興衰無不與社會發(fā)展變革息息相關(guān)，作為具有幾千年悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，同樣在經(jīng)歷了繼“造酒時代”、“賣酒時代”、“喝酒時代”之后，正式迎來了它的“第四次浪潮”——“理性時代”。白酒“理性時代”的到來，必將對整個白酒行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生巨大影響和變革，白酒行業(yè)發(fā)展所面臨的將是理性生產(chǎn)、理性經(jīng)營和理性消費這三大課題，業(yè)界所關(guān)注的重點將體現(xiàn)在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的三維立體層面，“造什么酒、賣什么酒、喝什么酒”等一系列具有新時代特色的“酒文化”將不斷衍生、升級并多元化。“造酒人”、“賣酒人”和“喝酒人”之間的和諧關(guān)系顯得更為重要，對消費心理、消費情感、消費方式以及營銷方略的研究必將成為整個行業(yè)所關(guān)注的熱門話題。正如著名白酒專家高月明所言：中國白酒業(yè)已到了引導(dǎo)消費者如何喝酒的理性時代。

中國白酒“理性時代”的到來是整個行業(yè)發(fā)展的歷史必然。在市場經(jīng)濟日益成熟和繁榮的現(xiàn)實生活中，人們所關(guān)注的重點不再局限于產(chǎn)品本身，而在于通過各種有效的媒體傳播所折射出來的產(chǎn)品文化蘊涵、文化取向和品牌價值，對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)在于產(chǎn)品本身所倡導(dǎo)的產(chǎn)品文化意義能否成為一種非常理性的社會生活時尚。從某種意義上說，白酒消費屬于情感消費，特殊的產(chǎn)品屬性賦予了白酒的情感靈性和功效，在進(jìn)入社交時代、文化復(fù)興時代、大眾娛樂時代、人以群分的時代后，人們對情感、健康、文化、友誼、價值等生活元素的要求更加豐富也更加理性。白酒在人際間交往和各種社交活動中的不可替代性是不容置疑的。

中國白酒“理性時代”的特征，首先應(yīng)該體現(xiàn)在白酒生產(chǎn)企業(yè)的理性生產(chǎn)和發(fā)展上。

白酒生產(chǎn)企業(yè)必須牢固樹立科學(xué)發(fā)展觀，切實做到以人為本、統(tǒng)籌兼顧和發(fā)展的可持續(xù)性。一是要正確處理國家利益、行業(yè)利益和企業(yè)利益之間的關(guān)系，站在促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)國際化進(jìn)程的高度，避免無序競爭和資源浪費，充分整合和發(fā)揮白酒行業(yè)的整體優(yōu)勢，共同把中國白酒產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大。隨著市場的不斷成熟和完善，中國白酒已經(jīng)進(jìn)入理性的品牌競爭時代。大家知道，2008年北京奧運、2009年國慶大典以及2010年的上海世博會都大大提升了中國在國際上的地位和大國形象，民族自信心空前增強，“中國制造”在國際上的形象也大大提高，而白酒正是最具有自主知識產(chǎn)權(quán)的“中國制造”的代表，在良好的客觀環(huán)境下，必將實現(xiàn)真正意義上的“走出國門”，讓全世界人民所認(rèn)接受、認(rèn)可和喜愛。

二是要重新樹立良好的行業(yè)形象，不斷提升中國白酒的內(nèi)在品質(zhì)。這是一項十分重要的系統(tǒng)工程，也是整個行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。它不僅涉及到白酒產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證，更涉及到與其相配套的食品安全、生態(tài)環(huán)境、健康指標(biāo)、風(fēng)格特色以及文化品位和情趣，實實在在地為廣大消費者做好這些事情，而不能只停留在空洞的形式上，停留在虛浮的廣告宣傳上。比如現(xiàn)在市場上對年份酒以及窖藏、洞藏、府藏等概念的宣傳上就必須規(guī)范，產(chǎn)品過度的包裝問題也應(yīng)該引起業(yè)界重視。一個建廠不到十年的廠家何以能生產(chǎn)出15年、20年或20年以上年份酒呢？消費者需要的是貨真價實、明明白白的消費，而不是這種捕風(fēng)捉影的概念炒作。白酒不是人們生活的必需品，而是一種為人們的生活提供情趣的快速消費品，真正能夠贏得消費者的不是年份，也不是過度的包裝，而在于產(chǎn)品本身過硬的品質(zhì)。

三是要進(jìn)一步加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，滿足日益豐富的消費需求。白酒生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)不同的消費區(qū)域、消費群體、消費習(xí)慣和消費訴求，適時地對自身的產(chǎn)品體系進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，以滿足不同形式的消費要求。比如現(xiàn)在的80后90后對紅酒、洋酒的喜好以及對白酒的疏遠(yuǎn)，或?qū)⒊霈F(xiàn)白酒消費群體的“斷層”現(xiàn)象。80后90后是今后一個時期的市場消費主體，滿足他們的需求是白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該考慮的戰(zhàn)略問題，中國白酒的淡爽、低度路線或許是他們這一代人所最愿意接受的。

中國白酒“理性時代”的特征，還應(yīng)該體現(xiàn)在白酒經(jīng)銷商的理性營銷上。這就要求廣大的白酒經(jīng)銷商與時俱進(jìn)，切實把握白酒流通環(huán)節(jié)和過程中的客觀規(guī)律性，增強服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，擴大服務(wù)范疇，注重服務(wù)效果。酒類行業(yè)的大流通時代已經(jīng)過去，取而代之的必將是兢兢業(yè)業(yè)的市場培育、細(xì)致入微的網(wǎng)絡(luò)體系管理和市場基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的精耕細(xì)作。

中國白酒“理性時代”的特征，更體現(xiàn)在億萬消費者的理性消費上。在中國白酒第四次浪潮即理性時代到來之時，消費者雖然有些“審美疲勞”，但他們對品牌的忠誠度明顯增加，對“牌子”越來越挑剔，喝酒者的興趣越來越像看一場場演出，不斷調(diào)整口味和要求，消費更加理性化。“理性喝酒”不僅是融入社會、交流友誼、娛樂休閑的需要，也是彰顯個性、體驗生活、品位文化的生活方式。理性喝酒者越來越多，他們所追求的是個性、品位、文化、氛圍和健康，白酒、洋酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等等，可供他們選擇的消費品種很多很多，各種酒的市場份額也在不斷地“此消彼長”，而白酒市場之所以能在相當(dāng)長時期內(nèi)保持穩(wěn)定上升，除了白酒所特有的傳統(tǒng)優(yōu)勢之外，更重要的一個因素就是整個白酒行業(yè)都在不遺余力地滿足日益豐富的消費需求。消費者理性地選擇自己所喜歡的品牌，在乎的是這個品牌所具備的品質(zhì)，注重的這個品牌帶給他的品位，追求的是健康的白酒消費所帶來的精神和身體的雙重愉悅。 

    中國白酒的理性時代的到來，將有助于調(diào)制“中國白酒的世界風(fēng)格”，有助于培育“中國白酒的世界銷售渠道”，有助于加速“中國白酒的國際化進(jìn)程”。著名的白酒專家高月明指出，只有被世界接受的“中國創(chuàng)造”才是中國白酒產(chǎn)品的魂，才是中國白酒品牌的根。中國改革開放已經(jīng)30多年，加入WTO也近10年時間，伴隨著中國經(jīng)濟水平、綜合國力和國際地位的提高，中國白酒必將融入世界大舞臺，在標(biāo)準(zhǔn)、感官、包裝、創(chuàng)新、技術(shù)、人才等諸方面與國際接軌，是中國白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（枝江酒業(yè)副總經(jīng)理  譚崇堯）