白酒、陶瓷、絲綢、京劇并稱為中國(guó)的“四大國(guó)粹”，不僅是中華文明的瑰寶，也是世界文明的珍貴財(cái)富。中國(guó)白酒從儀狄的古樸和杜康的優(yōu)雅中走來，歷經(jīng)幾千年的歲月洗禮，積淀了十分厚重的歷史文化底蘊(yùn)，成就了令世界陶醉的東方神韻，并顯示出十分廣闊的發(fā)展前景。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)目前現(xiàn)有白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)37000多家，白酒年產(chǎn)量在800萬(wàn)噸以上，白酒銷售收入達(dá)1700多億元，白酒將長(zhǎng)期成為中國(guó)居民消費(fèi)的主要酒類。中國(guó)白酒企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)模化、工業(yè)化、多元化格局，白酒產(chǎn)業(yè)仍是二十一世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其國(guó)際化進(jìn)程明顯加快；白酒消費(fèi)需求量總體趨于穩(wěn)定，白酒品種需求更趨理性；白酒的質(zhì)量將不斷提高，白酒口感將會(huì)越來越好；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將向低度化、多味化、營(yíng)養(yǎng)化、保健化、健康化方向發(fā)展；品牌理念日益強(qiáng)烈，品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯，資源將向名優(yōu)白酒企業(yè)集聚；終端、渠道競(jìng)爭(zhēng)也將表現(xiàn)得更為突出，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)的要求更加規(guī)范。這些市場(chǎng)表象和特點(diǎn)對(duì)我國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展提出了新的目標(biāo)和要求。

每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興衰無不與社會(huì)發(fā)展變革息息相關(guān)，作為具有幾千年悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，同樣在經(jīng)歷了繼“造酒時(shí)代”、“賣酒時(shí)代”、“喝酒時(shí)代”之后，正式迎來了它的“第四次浪潮”——“理性時(shí)代”。白酒“理性時(shí)代”的到來，必將對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生巨大影響和變革，白酒行業(yè)發(fā)展所面臨的將是理性生產(chǎn)、理性經(jīng)營(yíng)和理性消費(fèi)這三大課題，業(yè)界所關(guān)注的重點(diǎn)將體現(xiàn)在生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的三維立體層面，“造什么酒、賣什么酒、喝什么酒”等一系列具有新時(shí)代特色的“酒文化”將不斷衍生、升級(jí)并多元化。“造酒人”、“賣酒人”和“喝酒人”之間的和諧關(guān)系顯得更為重要，對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)情感、消費(fèi)方式以及營(yíng)銷方略的研究必將成為整個(gè)行業(yè)所關(guān)注的熱門話題。正如著名白酒專家高月明所言：中國(guó)白酒業(yè)已到了引導(dǎo)消費(fèi)者如何喝酒的理性時(shí)代。

中國(guó)白酒“理性時(shí)代”的到來是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的歷史必然。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟和繁榮的現(xiàn)實(shí)生活中，人們所關(guān)注的重點(diǎn)不再局限于產(chǎn)品本身，而在于通過各種有效的媒體傳播所折射出來的產(chǎn)品文化蘊(yùn)涵、文化取向和品牌價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于產(chǎn)品本身所倡導(dǎo)的產(chǎn)品文化意義能否成為一種非常理性的社會(huì)生活時(shí)尚。從某種意義上說，白酒消費(fèi)屬于情感消費(fèi)，特殊的產(chǎn)品屬性賦予了白酒的情感靈性和功效，在進(jìn)入社交時(shí)代、文化復(fù)興時(shí)代、大眾娛樂時(shí)代、人以群分的時(shí)代后，人們對(duì)情感、健康、文化、友誼、價(jià)值等生活元素的要求更加豐富也更加理性。白酒在人際間交往和各種社交活動(dòng)中的不可替代性是不容置疑的。

中國(guó)白酒“理性時(shí)代”的特征，首先應(yīng)該體現(xiàn)在白酒生產(chǎn)企業(yè)的理性生產(chǎn)和發(fā)展上。

白酒生產(chǎn)企業(yè)必須牢固樹立科學(xué)發(fā)展觀，切實(shí)做到以人為本、統(tǒng)籌兼顧和發(fā)展的可持續(xù)性。一是要正確處理國(guó)家利益、行業(yè)利益和企業(yè)利益之間的關(guān)系，站在促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的高度，避免無序競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)，充分整合和發(fā)揮白酒行業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，共同把中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大。隨著市場(chǎng)的不斷成熟和完善，中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入理性的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。大家知道，2008年北京奧運(yùn)、2009年國(guó)慶大典以及2010年的上海世博會(huì)都大大提升了中國(guó)在國(guó)際上的地位和大國(guó)形象，民族自信心空前增強(qiáng)，“中國(guó)制造”在國(guó)際上的形象也大大提高，而白酒正是最具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“中國(guó)制造”的代表，在良好的客觀環(huán)境下，必將實(shí)現(xiàn)真正意義上的“走出國(guó)門”，讓全世界人民所認(rèn)接受、認(rèn)可和喜愛。

二是要重新樹立良好的行業(yè)形象，不斷提升中國(guó)白酒的內(nèi)在品質(zhì)。這是一項(xiàng)十分重要的系統(tǒng)工程，也是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。它不僅涉及到白酒產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證，更涉及到與其相配套的食品安全、生態(tài)環(huán)境、健康指標(biāo)、風(fēng)格特色以及文化品位和情趣，實(shí)實(shí)在在地為廣大消費(fèi)者做好這些事情，而不能只停留在空洞的形式上，停留在虛浮的廣告宣傳上。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)年份酒以及窖藏、洞藏、府藏等概念的宣傳上就必須規(guī)范，產(chǎn)品過度的包裝問題也應(yīng)該引起業(yè)界重視。一個(gè)建廠不到十年的廠家何以能生產(chǎn)出15年、20年或20年以上年份酒呢？消費(fèi)者需要的是貨真價(jià)實(shí)、明明白白的消費(fèi)，而不是這種捕風(fēng)捉影的概念炒作。白酒不是人們生活的必需品，而是一種為人們的生活提供情趣的快速消費(fèi)品，真正能夠贏得消費(fèi)者的不是年份，也不是過度的包裝，而在于產(chǎn)品本身過硬的品質(zhì)。

三是要進(jìn)一步加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，滿足日益豐富的消費(fèi)需求。白酒生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)不同的消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)訴求，適時(shí)地對(duì)自身的產(chǎn)品體系進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，以滿足不同形式的消費(fèi)要求。比如現(xiàn)在的80后90后對(duì)紅酒、洋酒的喜好以及對(duì)白酒的疏遠(yuǎn)，或?qū)⒊霈F(xiàn)白酒消費(fèi)群體的“斷層”現(xiàn)象。80后90后是今后一個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)消費(fèi)主體，滿足他們的需求是白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該考慮的戰(zhàn)略問題，中國(guó)白酒的淡爽、低度路線或許是他們這一代人所最愿意接受的。

中國(guó)白酒“理性時(shí)代”的特征，還應(yīng)該體現(xiàn)在白酒經(jīng)銷商的理性營(yíng)銷上。這就要求廣大的白酒經(jīng)銷商與時(shí)俱進(jìn)，切實(shí)把握白酒流通環(huán)節(jié)和過程中的客觀規(guī)律性，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，擴(kuò)大服務(wù)范疇，注重服務(wù)效果。酒類行業(yè)的大流通時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的必將是兢兢業(yè)業(yè)的市場(chǎng)培育、細(xì)致入微的網(wǎng)絡(luò)體系管理和市場(chǎng)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的精耕細(xì)作。

中國(guó)白酒“理性時(shí)代”的特征，更體現(xiàn)在億萬(wàn)消費(fèi)者的理性消費(fèi)上。在中國(guó)白酒第四次浪潮即理性時(shí)代到來之時(shí)，消費(fèi)者雖然有些“審美疲勞”，但他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度明顯增加，對(duì)“牌子”越來越挑剔，喝酒者的興趣越來越像看一場(chǎng)場(chǎng)演出，不斷調(diào)整口味和要求，消費(fèi)更加理性化。“理性喝酒”不僅是融入社會(huì)、交流友誼、娛樂休閑的需要，也是彰顯個(gè)性、體驗(yàn)生活、品位文化的生活方式。理性喝酒者越來越多，他們所追求的是個(gè)性、品位、文化、氛圍和健康，白酒、洋酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等等，可供他們選擇的消費(fèi)品種很多很多，各種酒的市場(chǎng)份額也在不斷地“此消彼長(zhǎng)”，而白酒市場(chǎng)之所以能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定上升，除了白酒所特有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)之外，更重要的一個(gè)因素就是整個(gè)白酒行業(yè)都在不遺余力地滿足日益豐富的消費(fèi)需求。消費(fèi)者理性地選擇自己所喜歡的品牌，在乎的是這個(gè)品牌所具備的品質(zhì)，注重的這個(gè)品牌帶給他的品位，追求的是健康的白酒消費(fèi)所帶來的精神和身體的雙重愉悅。 

    中國(guó)白酒的理性時(shí)代的到來，將有助于調(diào)制“中國(guó)白酒的世界風(fēng)格”，有助于培育“中國(guó)白酒的世界銷售渠道”，有助于加速“中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程”。著名的白酒專家高月明指出，只有被世界接受的“中國(guó)創(chuàng)造”才是中國(guó)白酒產(chǎn)品的魂，才是中國(guó)白酒品牌的根。中國(guó)改革開放已經(jīng)30多年，加入WTO也近10年時(shí)間，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平、綜合國(guó)力和國(guó)際地位的提高，中國(guó)白酒必將融入世界大舞臺(tái)，在標(biāo)準(zhǔn)、感官、包裝、創(chuàng)新、技術(shù)、人才等諸方面與國(guó)際接軌，是中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。（枝江酒業(yè)副總經(jīng)理  譚崇堯）