商場如戰(zhàn)場 打造白酒營銷的黃埔軍校

每年春季，枝江酒業(yè)都會有一次“高考”——營銷業(yè)務員招聘。說是高考并不為過，筆試、面試、綜合考核，業(yè)務、素養(yǎng)全面考察，能被正式錄用的，都是百里挑一的銷售精英。而報名者中，有很多都是來自河南、安徽、江蘇、廣東的資深從業(yè)人員。

一家酒廠的銷售崗位，為何能有如此吸引力？在過去二十多年里，中國白酒界可謂風生水起，許多品牌名噪一時，曇花一現(xiàn)，業(yè)界笑稱“各領風騷三五年”，而枝江酒業(yè)卻是個例外。

1997年，枝江白酒的銷售額約5000多萬元，3年后的2000年，銷售額突破5億元。十五年間，枝江酒業(yè)持續(xù)高增長讓業(yè)界驚呼奇跡，而這份輝煌戰(zhàn)績的直接締造者，就是被譽為“鐵軍”的營銷團隊，被譽為白酒營銷界的黃埔軍校。

1997年，一只20多人的年輕隊伍從枝江來到武漢，他們的任務，是叩開20多家白酒大鱷盤踞的武漢市場。肖家華是其中一員，他回憶道：“那時大家租住了漢陽動物園附近的民房，8人一間，夏天洗澡靠煤爐子燒水，男員工限時2分鐘，女員工5分鐘。”這些娃娃兵每天白天鋪市，晚上搞贈飲，用自行車馱著酒一家一家送。

“當時在電視臺投放了廣告，眼看剛有起色，卻因資金困難面臨停播，大家主動拿出自己的生活費支付廣告費，連吃3天方便面。”5個月的時間，20多個業(yè)務員硬是靠著腳板子，鋪貨7600家餐館，當年底武漢市場銷售額突破1000萬元。

以弱勝強一戰(zhàn)成名，在商海浮沉里并不罕見。如何讓一只隊伍常年保持高昂的斗志、高效的工作，并持之以恒，學習培訓是硬道理。利用銷售淡季，枝江酒業(yè)每年都會邀請國內知名營銷專家講課。“人人都知道商場如戰(zhàn)場，但真正把商場當作戰(zhàn)場的很少，如今白酒業(yè)已進入微利時代，競爭越來越白熱化，如果不能與時俱進，沒有危機感，很快就會失去陣地。”

2009年，枝江酒業(yè)引入維維集團作為戰(zhàn)略合作伙伴，管理運營水平顯著提升，銷售也由區(qū)域爭奪邁向全國戰(zhàn)略布局階段。2011年，枝江酒業(yè)集團營業(yè)收入突破70億元，明年將沖擊百億元大關。今年枝江酒業(yè)開工建設5萬噸灌裝中心和黑龍江綏化白酒生產基地，占地3000多畝的產業(yè)園已納入規(guī)劃，包括維維白酒行業(yè)投融資總部項目，擬在“十二五”期間通過并購國內知名白酒品牌和企業(yè)，快速將旗下白酒產業(yè)做大至100億—150億元的規(guī)模，到“十二五”期末，集團成員企業(yè)將達到50家。（張同 楚天都市報：劉昊）

專家點評：

無形資產締造卓爾不群

枝江酒業(yè)在十余年時間內完成了由地方品牌向國內名牌，由小型酒廠向業(yè)內十強，由單一企業(yè)向集團經營的戰(zhàn)略突破。其成功的經驗表明，卓爾不群的企業(yè)一定是善于運行有形資產，進而形成無形資產的組織。該企業(yè)的無形資產突出表現(xiàn)為異質勞動力的戰(zhàn)略富集，一是以董事長蔣紅星和總經理張春雷等為代表的管理團隊，用超凡的決斷力和執(zhí)行力奠基了企業(yè)的體制、機制和心智；二是由國內一流專家組成的技術團隊，用難得的歸宿感和創(chuàng)造力保證了生產的效能、效率和效益；三是以年輕員工為主體的銷售團隊，用強烈的使命感和責任心實現(xiàn)了市場的擴張、升級和持續(xù)；四是由成奎安、曾志偉和孫紅雷組成的形象代表，用獨特的廣告詞和廣泛的影響力提升了枝江酒業(yè)產品的知名度和客戶的忠誠度。總之，枝江酒業(yè)的東山再起，取決于企業(yè)相關利益群體間的用知心與知己構成的現(xiàn)代文明。（中南財經政法大學MBA學院院長 博導、教授汪海粟）